در هشتم ماه مه ۱۸۸۶ میلادی زمانی که صاحب داروخانۀ "یعقوب" واقع در آتلانتای آمریکا، اولین شیشه از معجونی تقویتی و غیرالکلی را فروخت، هیچ گمان نمی‌برد که بعدها این محصول گمنام به یکی از پرفروش‌ترین محصولات تجاری جهان تبدیل و نماد عصر سرمایه‌داری و کشور ایالات متحده آمریکا شود. این شربت مقوی که بعدها "کوکاکولا" لقب گرفت، در آغاز چیزی جز ترکیبی از شیرۀ کوکائین و عصارۀ کافئین نبود که توسط "جان پمبرتون" John Pemberton داروساز آمریکایی ابداع شده بود و مصرفی محدود و درمانی داشت.

بعدها "آسا گریگز کندلر" Asa Griggs Candler آن را به عنوان یک نوشیدنی غیرالکلی سبُک به دنیا معرفی کرد وسیاست‌های بازرگانی‌اش آن را به عنوان نوشیدنی شماره یک قرن بیستم شهرۀ خاص و عام کرد .در این هنگام کوکاکولا توسط شعبۀ این شرکت در جورجیای آتلانتا در ایالات متحده فورمول‌بندی شده، به تولید انبوه رسیده و همه‌گیر شده بود.

کوکا کولا در ۱۲۵ سال حیات خود اوج و فرودهایی نیز داشت؛ از زمانی که به عنوان نمادی از کشور ایالات متحده آمریکا و سرمایه‌داری جهانی مطرح شد تا وقتی که در معرض اتهام تولید نوشیدنی مخدر و مضر برای سلامت و نیز حمایت از منافع سرمایه‌دارها قرار گرفت و توسط شخصیت‌های علمی، سیاسی و مذهبی تحریم شد. از طرف دیگر، با استقبال چشمگیر مردم نسبت به این کالا، رقیب‌های مشهور و جدی دیگری در سراسر دنیا وارد میدان شدند.

رقیب اصلی کوکاکولا محصولی به نام پـِپسی‌کولا بود که باز هم توسط یک داروساز جوان به نام کلب برادهم Caleb Bradham و به قصد درمان درد معده ابداع شد. این شربت کربوهیدراتی گازدار در سال ۱۸۹۸ میلادی در کارولینای آمریکا ابداع شد و شاید به خاطر  ایجاد این شبهه که دارای آنزیم پپسین معده است، نام پپسی را به خود گرفت. عملاً ۱۶ ژوئن ۱۹۰۳، یعنی زمان تشکیل شرکت پپسی‌کولا را می‌توان نقطۀ ورود این رقیب اصلی کوکاکولا به میدان دانست.

پس از آن رقیب‌های رنگارنگ دیگری همچون سِوِن آپ، کانادا درای و در چند دهۀ اخیر مشابه‌های اسلامی و همچنین ایرانی آن چون مکاکولا، زمزم‌کولا و پارسی‌کولا نیز برای تنوع در بازار گشوده‌شدۀ این کالا و جلوگیری از انحصار آن توسط شرکت‌های آمریکایی سر برافراشتند.

علی‌رغم اینها ، کوکاکولا هم‌اکنون مانند همۀ آن چیزهایی که خواسته یا ناخواسته نماد آنها قرار گرفت، تفوق خود را بر رقیبان سنتی و جدید خود حفظ کرده‌است. این محصول به‌تدریج و با سیاست‌های بازارگشایانۀ مدرن به اکثر نقاط دنیا راه یافت. مارک تجاری کوکا که در ۲۷ مارس ۱۹۴۴ میلادی به ثبت رسید، در این سال‌ها به شناخته‌شده‌ترین مارک بازرگانی دنیا تبدیل شد و کلمۀ "کوک" Coke ( نام مخفف کوکاکولا) پس از عبارت "اوکی" OK آشنا‌‌ترین کلمۀ انگلیسی در جهان ‌است.

افزون بر این، کوکاکولا در نیم سدۀ گذشته به عنوان یک شهد جادویی و یا زهر مخدر و عادت‌زا نوشیدنی رایج تمام دنیا بوده‌است. از رئیس‌جمهوری آمریکا گرفته تا مبارزان ضد آمریکایی کشورهای آمریکای لاتین (چون ارنستو چه‌گوارا) و تا کودکان گرسنۀ آفریقایی و حتا علمای مسلمان کمتر کسی هست که در طول عمرش طعم آن را خواسته یا ناخواسته، آشکار یا پنهان نچشیده باشد و یا در دل هوس نوشیدن آن را نکرده باشد. از این لحاظ کوکاکولا صاحب خانواده‌ای بسیار بزرگ از طیف وسیع و گوناگون مصرف‌کنندگان خود است؛ مصرف‌کنندگانی از همۀ رنگ‌ها، نژادها و باور‌ها.

تولد کوکاکولا به زمان اوج‌گیری نظام صنعتی و ساختار سرمایه‌داری در جهان و به‌ویژه ایالات متحدۀ آمریکا باز می‌گردد و در ادامه سرنوشت آن به گونه‌ای با این نظام آمیخته شد و بخشی از شهرت و همه‌گیر شدن آن نیز مدیون شیوه‌های سازوکار آن است؛ شیوه‌ای که مبتنی بر تولید انبوه، تبلیغات، فروش و سوددهی متقابل است. از آن‌جایی که دوام و سودآوری چرخۀ محصول مهم‌ترین اصل در این نظام به شمار می‌آید، خالقان و مبلغان کوکا به ویژه پس از جنگ دوم جهانی، با جادوی تبلیغ، نوشابۀ سبک گازدار را به عنوان بخش جدانشدنی از وعده‌های غذایی طبقۀ متوسط مردم آمریکا درآوردند و فرهنگ‌های دیگر و همین طور مردم جهان سوم نیز از این قاعده پیروی کردند و این شد که بعضی‌ها در مصرف این کالا به عنوان یک شهد شکم‌پرکن از آمریکایی‌ها پیشی گرفتند.

کوکاکولا بدون شک به عنوان فرزند دلبند نظام سرمایه‌داری، پیشتاز موضوعات و ترفندهای تبلیغاتی بدیع و بی‌شمار در مدتی فراتر از یک قرن درجهان بوده‌است .از ابتدا با طراحی اولین لوگوی دست‌نویس تبلیغاتی توسط فرانک رابینسون، کتابدار جان پمبرتون، و در ادامه با طراحی کوپن‌های جایزه و سپس باز با طراحی چشم‌نواز و زنانۀ شیشه‌هایش که هم زنان را خوش می‌آمد و هم مردان را ناخودآگاه به یاد کالبدهای زنانه می‌انداخت و جذب می‌کرد، همواره پیش‌تاز این رقابت بود. جنبش هنری "پاپ آرت" در دهۀ ۱۹۶۰ میلادی را نمی‌توان بدون تصاویر خودروهای آمریکایی آن دهه، تصویر زنان بلوند و شیشه‌های کوکاکولا به پیش چشم آورد.

پس از استقبال عمومی ازکوکاکولا در آمریکا از آن همچون وسیله‌ای برای فتح بازارهای دنیا استفاده شد. کوکاکولا پس از آن بدون شک بیش از یک شهد گازدار نقش ایفا می‌کرد. عمر یک محصول در بازار جهان زیاد نیست، ولی علی‌رغم گذشت بیش از یک قرن کوکاکولا هنوز هم در دنیا خریدارهای بی‌شمار و طرفداران پروپا قرص خود را دارد.

در گزارش مصور این صفحه از شماری از عابران خیابان‌های لندن خواستیم که کوکاکولا را در یک عبارت تعریف کنند.

 برای نصب نرم افزار فلش اینجا را کلیک کنيد.

 به صفحه فیسبوک جدیدآنلاین بپیوندید

ارسال مطلب